į pradžią

 

PASLAUGŲ KOKYBĖS KONCEPCIJA IR JOS TAIKYMAS PASLAUGŲ ĮMONĖJE (I dalis)

2010.08.23. Pagal Astos Purickaitės rašto darbą "PASLAUGŲ KOKYBĖS KONCEPCIJA IR JOS TAIKYMAS PASLAUGŲ ĮMONĖJE"

 

Jau keletą dešimtmečių atliekamų paslaugų kokybės tyrimų gausa bei jų dėka sukurtų paslaugų kokybės modelių ir susiformavusių požiūrių įvairovė leidžia geriau suvokti kokybės fenomeną. Paslaugų kokybės koncepcijos sudėtingumas kyla iš komplikuotos paslaugų prigimties - neapčiuopiamumo, teikimo ir vartojimo momentų sutapimo bei teikėjo ir vartotojo sąveikos. Be to, paslaugų kokybės samprata formuojama tiek vartotojo, tiek teikėjo požiūriu, todėl svarbu, jog jų suvokiamas požiūris į kokybę sutaptų. Tik tokiu atveju paslaugų kokybė atitiks kiekvieno poreikius ir sąlygos abipusę naudą.

 

Taigi paslaugų įmonė, žinodama, kas nulemia paslaugų kokybę, kokiais aspektais remiantis kokybė yra vertinama bei kokios priemonės leistų ją pagerinti, gali puikiai valdyti teikiamų paslaugų kokybę ir taip padidinti savo veiklos sėkmę.

 

1.1 Paslaugų kokybės apibrėžimų įvairovė

 

Didžiausio dėmesio paslaugų teorijoje susilaukė Ph. Crosby bei J. Juran suformuluotos kokybės apibrėžtys. Ph. Crosby kokybę apibūdina kaip reikalavimų, kurie gali būti formalizuoti ar neformalizuoti, sąmoningi ar juntami, subjektyvūs ar išreikšti tam tikrais techniniais parametrais, atitikimą. Tačiau tokia, tiesiogiai iš pramonės perimta, kokybės samprata ne visiems priimtina. Paslaugų savitumas lemia tai, jog jų kokybė yra momentinė būsena, todėl paslaugų kokybė, skirtingai nei prekių, gali būti įvertinta tik jų vartojimo metu. Taigi kokybės sutapatinimas su reikalavimų atitiktimi ne itin tinkamas paslaugoms.

 

J. Juran kokybę apibrėžia kaip tinkamumą vartoti. Tokia kokybės apibrėžtis leidžia suprasti, kad vartotojas sprendžia, ar siūloma paslauga tenkina jo poreikius, ir pagal tai pasirenka paslaugos teikėją. Taigi, pagal J. Juran, vartotojas yra pagrindinis kokybės arbitras, todėl paslaugų įmonė turi stengtis pasiūlyti tokį produktą, kuris kuo tiksliau atitiktų vartotojo poreikius.

 

Amerikiečių ekonomistas D. A. Garvin į paslaugų kokybės sampratą pasiūlė pažvelgti remiantis penkiais aspektais, akcentuojančiais tam tikrą kokybės determinantą. Jis išskyrė tokius veiksnius:

 

D. A. Garvin pateiktų požiūrių įvairovė padeda geriau suvokti kokybės kaip reiškinio išskirtinumą.

 

Holistinis požiūris į kokybę atsisipindi ISO 9001 standarte pateiktame kokybės apibrėžime, teigiančiame, jog kokybė - turimųjų charakteristikų visumos atitikties reikalavimams laipsnis.

 

Sujungus paslaugos teikėjo ir vartotojo vaidmenis paslaugų kokybės vertinimo procese, galima būtų teigti, jog paslaugų kokybės samprata yra formuojama sąveikos tarp teikėjo suvoktos kokybės bei vartotojo suvoktos kokybės.

 

1.2 Ch. Grönroos bendrosios suvoktos paslaugos kokybės modelis

 

Paslaugų teikimo ir vartojimo momentų sutapimas - tai viena specifinių paslaugų savybių, lemianti sąveikos tarp paslaugos teikėjo ir kliento atsiradimą paslaugos teikimo metu. Viso paslaugos teikimo proceso metu tokių sąveikų, R. Normann pavadintų „tiesos momentu", skaičius gali būti labai įvairus. Tačiau svarbiausia yra ne „tiesos momentų" skaičius, o jų metu susiformavusi nauja patirtis, turinti didelės įtakos kliento suvokiamai kokybei.

 

Kliento patirta kokybė turi du aspektus:

Techninė kokybė yra tai, kas lieka klientui, pasibaigus paslaugos teikimo procesui. „Tai kokybės išorinė išraiška"[1], kurios puikiu pavyzdžiu galėtų būti restorano svečiui patiekiamas maistas, kirpyklos kliento nauja šukuosena ar banko suteikta paskola. Dažniausiai, tačiau jokiu būdu ne visada, klientas gali gana objektyviai išmatuoti techninę kokybę. Tai priklauso nuo teikiamos paslaugos pobūdžio ir įmonės pasirinkto kliento problemų techninio sprendimo.

 

„Techninė kokybė paprastai susijusi su paslaugos teikimo fizinėmis priemonėmis bei technologijomis, kurių savybės nusakomos įprastiniais prekių kokybės vertinimo metodais"[2]. Šios priemonės gali būti pademonstruotos klientui dar prieš suteikiant paslaugą ir tokiu būdu paveikti jo lūkesčius, susijusius su būsimos paslaugos kokybe.

 

Tačiau techninės kokybės parametrai savaime negarantuoja, kad klientui suteikta paslauga bus kokybiška, net jei ji atitiktų išankstinius teikėjo įsipareigojimus. Pagrindinė to priežastis - klientui be galo svarbu, kaip tam tikra paslauga bus suteikta. Čia didelę reikšmę įgyja teikėjo elgsena, kitų vartotojų, tuo pačiu metu vartojančių tokias pačias ar panašias paslaugas, teigiamas ar neigiamas poveikis bei kitos aplinkybės, kuriomis suteikiama paslauga. Taigi paslaugos teikimo procesas, sudarantis funkcinės kokybės, kuri dažnai yra suvokiama labai subjektyviai, esmę, taip pat daro didelį poveikį kliento patiriamai kokybei.

 

Be to, daugeliu atvejų klientas gali pamatyti paslaugų įmonės išteklius, veikimo metodus bei atliekamus procesus. Tai leidžia klientui susidaryti vietinį įvaizdį apie paslaugų įmonę, kuris taip pat yra labai svarbus daugelyje paslaugų. Įvaizdis gali daryti vienokį ar kitokį poveikį paslaugų kokybės suvokimui. Jei, kliento požiūriu, įmonės įvaizdis yra palankus, tai neesminės klaidos bus atleistos. Tačiau, jei įmonės įvaizdis yra negatyvus, net menkiausios klaidos poveikis bus kur kas didesnis negu turėtų būti. Vadinasi, formuojantis kliento kokybės suvokimui, įvaizdis tampa savotišku filtru.

 

Ch. Grönroos pasiūlytų kliento patirtos kokybės aspektų sąveika pavaizduota 1 paveiksle. Ji paaiškina, jog kliento patiriamą paslaugos kokybę bei jos vertinimus sąlygoja techninė ir funkcinė kokybė, kurią sustiprina arba susilpnina susidaręs vietinis įvaizdis.

 

1 pav. Kliento patirta paslaugos kokybė

Šaltinis: Grönroos, C. Service Management and Marketing. Customer Management in Service Competition. - Chichester: John Wiley & Sons, 2007. - 74 p.

 

Paslaugų kokybės klausimus nagrinėjančioje literatūroje randama pasiūlymų papildyti du pagrindinius kliento patirtos kokybės aspektus. Rust ir Oliver svarstė poreikį trečiuoju aspektu (neskaitant įvaizdžio) pripažinti fizinę aplinką. Tokiu atveju suvoktos paslaugos kokybės modelyje paslaugos teikimo procesas apimtų ir fizinę aplinką. Vadinasi, fizinės aplinkos veiksniai darytų poveikį funkcinės kokybės suvokimui.

 

Tačiau grįžtant prie Ch. Grönroos dviejų kokybės aspektų, apibūdinančių kliento patirtą paslaugos kokybę, reikėtų pridurti, jog jie visiškai neatskleidžia bendrosios suvoktos kokybės, kurios samprata yra daug sudėtingesnė. Štai todėl Ch. Grönroos kliento patirtą kokybę vėliau papildė dar vienu svarbiu aspektu - kliento laukiama kokybe.

 

Kai patirta kokybė atitinka kliento lūkesčius, paslaugos kokybė yra suvokiama kaip gera. Tačiau, jei kliento lūkesčiai yra nerealūs, bendroji suvokta paslaugos kokybė bus prasta net ir tuo atveju, jei objektyviai vertinama patirta kokybė būtų laikoma tinkama. Iš to galima daryti išvadą, kad bendrosios suvoktos paslaugos kokybės lygis yra sąlygojamas neatitikimo tarp laukiamos ir patirtos kokybės. „Tai reiškia, kad klientas galutinį sprendimą apie paslaugos kokybę priima palyginęs patirtą kokybę su savo lūkesčiais"[3]. Bendrosios suvoktos paslaugų kokybės susiformavimas atsispindi 2 paveiksle.

 

Kaip matoma iš 2 paveikslo, laukiamą kokybę sudaro keletas veiksnių - tai marketingo komunikacija, pardavimai, įvaizdis, gyvasis žodis, viešieji ryšiai bei kliento poreikiai ir vertybės. Trumpai aptarsime kai kuriu veiksnių reikšmę ir svarbą.

2 pav. Bendroji suvokta kokybė

Šaltinis: Grönroos, C. Service Management and Marketing. Customer Management in Service Competition. - Chichester: John Wiley & Sons, 2007. - 77 p.

 

Vienas iš veiksnių - marketingo komunikacija - apima tokias sritis kaip reklama, pardavimų skatinimas, tiesioginis paštas, internetinis bendravimas bei pardavimų kampanijos. Visos šios sritys yra tiesiogiai kontroliuojamos įmonės, todėl jų pagalba įmonė gali formuoti vartotojų lūkesčius. Svarbu, jog būtų aiškus komunikacijos tikslas ir naudojamos tinkamos priemonės šiam tikslui pasiekti. Tokiu būdu nekils grėsmė, jog gali susiformuoti siūlomos paslaugos neatitinkantys vartotojų lūkesčiai.

 

Tuo tarpu įvaizdis, gyvasis žodis bei viešieji ryšiai nepriklauso nuo įmonės. Paslaugos įvaizdžio formavimui didelę įtaką daro ankstesnė kliento patirtis, kuri gali būti įgyta ankstesnio paslaugos vartojimo metu ar pasikliaujant buvusių klientų atsiliepimais. Štai čia išryškėja ir gyvojo žodžio veiksnio svarba. Gyvasis žodis apima kontaktus tarp klientų, ieškančių ir besikeičiančių informacija, susijusia su juos dominančių paslaugų savybėmis bei tų paslaugų teikėjų veikla. Tačiau gyvuoju žodžiu iš dalies gali pasinaudoti ir kontakto zonoje dirbantys darbuotojai, kurie, suteikdami klientams žinių apie įmonės siūlomas paslaugas, gali taip pat paveikti klientų lūkesčius.

 

Kliento poreikiai bei vertybės, nulemiantys jo pasirinkimą, laikomi vienu iš svarbiausių laukiamos kokybės veiksnių. Kliento poreikiai atspindi jo problemas, kurias šis tikisi išspręsti paslaugos teikimo metu. Todėl, priklausomai nuo situacijos, kliento poreikiai gali skirtis tiek savo pobūdžiu, tiek ir prigimtimi. Deja, šio veiksnio, kaip ir anksčiau minėtųjų, įmonė negali tiesiogiai kontroliuoti, tačiau gali paveikti naudodamasi marketingo komunikacijos priemonėmis.

 

Ch. Grönroos nuomone, kliento paslaugos kokybės suvokime pagrindinis vaidmuo atitenka įmonės įvaizdžiui[4]. Todėl labai svarbu, jog įmonė pasirinktų tinkamas įvaizdžio formavimo ir valdymo priemones. Be to, nereikia pamiršti, jog paslaugų įmonės formuojamas įvaizdis ir tai, kaip jį suvokia vartotojas, gali labai skirtis. Taigi, formuojant įmonės įvaizdį, reikia įvertinti faktą, kad paslaugų teikėjas negali tiesiogiai kontroliuti vartotojo poreikių, todėl reikia ieškoti būdų, kaip geriau tuos poreikius patenkinti.

 

Pažvelgus į paslaugų kokybę iš vadybininko pusės, būtų tikslinga sužinoti, kokiais kriterijais vadovaudamiesi, paslaugų kokybę apibrėžia vartotojai. Būtent tai ir aptarsime kitame šio straipsnio skyrelyje.

 

1.3 Svarbiausi kokybės požymiai klientų požiūriu

 

Pagal L. L. Berry, A. Parasuraman ir V. A. Zeithaml, išskiriami tokie pagrindiniai paslaugų kokybės požymiai:

 

1.      Patikimumas. Patikimumas vartotojų laikomas bene svarbiausiu paslaugų kokybės suvokimą lemiančiu veiksniu. Jis apibrėžiamas, kaip teikėjo sugebėjimas tinkamai atlikti klientui pažadėtą paslaugą, o tai reiškia, jog vartotojas tikisi, kad paslauga iš pirmo karto bus suteikta be klaidų, numatytu laiku ir sutartu būdu.

 

2.      Reagavimas. Reagavimas reiškia paslaugų įmonės darbuotojų pasiruošimą padėti klientui, skubiai atsakyti į jo prašymus bei pageidavimus bei laiku informuoti klientą apie paslaugos suteikimą. Viskas turi būti atliekama tiksliai ir savu laiku. Taip pat reagavimas apima lankstumo sąvoką bei sugebėjimą pritaikyti paslaugą, atsižvelgiant į  kliento poreikius.

 

3.      Užtikrintumas. Ši savybė apima įmonės darbuotojų profesinę kompetenciją ir sugebėjimą savo elgesiu sukelti klientams pasitikėjimą bei garantuoti saugumą. Visa tai labai priklauso nuo darbuotojų mandagumo, paslaugumo, sugebėjimo bendrauti su klientais bei suteikti jiems reikiamų žinių. Šio požymio egzistavimas padeda paslaugų įmonei išlaikyti gerą vardą.

 

4.      Įsijautimas. Įsijautimas reiškia, jog paslaugų teikėjas supranta klientų problemas bei poreikius ir visais įmanomais būdais stengiasi jiems suteikti didžiausią naudą. Čia labai svarbu klientams skirti individualų dėmesį, nuoširdžiai domėtis jų problemomis - tai klientui leidžia pasijusti ypatingu ir svarbiu įmonei. Be to, reikia sudaryti sąlygas paslaugos prieinamumui: pasiūlyti klientams patogias darbo valandas, sukurti efektyvią komunikacijos sistemą bei garantuoti paslaugos priėjimo galimybę transporto požiūriu.

 

5.      Apčiuopiamumas. Šis požymis yra susijęs su įmonės fizinių pajėgumų, personalo bei komunikacijos priemonių patrauklumu paslaugos vartotojui. Remiantis šiuo požymiu, bene greičiausiai susiformuoja klientų, ypač naujų, suvokimas apie paslaugų įmonės teikiamų paslaugų kokybę.

 

Šie itin abstraktūs ir sunkiai kiekybiškai išmatuojami požymiai vėliau buvo sėkmingai pritaikyti SERVQUAL metodikoje, naudojamoje nustatyti, kaip klientai suvokia paslaugų kokybę.

 

Tačiau šie L. L. Berry ir jo kolegų išaiškinti kokybės požymiai nėra vieninteliai, kuriais remdamiesi, klientai apibūdina ir vertina paslaugų kokybę. Dar vienu svarbiu kriterijumi laikoma paslaugos kaina. Skirtingai nei anksčiau minėti požymiai, kaina yra tiksli kiekybinė išraiška, todėl jos pagrindu nesudėtinga išmatuoti būsimos paslaugos kokybę. Dažniausiai, tačiau jokiu būdu ne visada, didesnė kaina siejama su geresne kokybe, o mažesnė kaina - su prastesne. Akivaizdu, jog „kokybė vertinama ir suvokiama susiejus ją su paslaugos kaina"[5]. Taigi kainos vaidmuo, formuojant kliento lūkesčius, yra išties svarbus.

 

Ne mažesnė reikšmė atitenka ir paslaugos garantijai bei kompensavimui. Nors paslaugų įmonės visada stengiasi klientams suteikti kokybiškas paslaugas, tačiau pasitaiko atvejų, kai suklysta darbuotojai, sugenda sistema ar atsitinka kitokių nenumatytų problemų. Todėl klientui labai svarbu, jog atsiradus tam tikrų kliūčių, įtakojančių paslaugų kokybę, jos būtų nedelsiant pašalintos. Paslaugų teikėjo sugebėjimas greitai bei tiksliai susidoroti su iškilusiais nesklandumais tik sustiprins kliento pasitikėjimą įmone bei nulems tai, jog kliento suvokiama paslaugų kokybė bus vertinama palankiai.

 

Tuomet, kai dėl paslaugų teikėjo klaidų ar kitų nenumatytų kliūčių nukenčia paslaugų kokybė, ir vartotojas patiria tam tikrų nuostolių, labai svarbus tampa kompensavimo veiksnys. Klientas itin vertina paslaugų teikėjo atsiprašymą bei jo siūlomą kompensaciją, atitinkančią patirtus nuostolius. Jis pasijunta esantis svarbus įmonei. Todėl, teisingai atlyginus žalą, klientai dažniausiai lieka patenkinti paslaugų kokybe, o nauji netikėti potyriai tik dar labiau padidina kliento lojalumą paslaugų teikėjui.

 

2. PASLAUGŲ KOKYBĖS VERTINIMAS

 

Paslaugų įmonei labai svarbu žinoti, koks yra jos teikiamų paslaugų kokybės lygis, juk nuo to priklauso ne tik įmonės klientų pasitenkinimas, bet ir jos konkurencinis pranašumas, dažnai laikomas pagrindiniu sėkmingos veiklos garantu. Taigi, norėdama nustatyti paslaugų kokybės lygi, įmonė turi pasinaudoti kokybės vertinimo metodais.

 

Kadangi vartotojai yra pagrindiniai kokybės arbitrai, pirmiausia reikėtų įvertinti jų suvokiamą paslaugų kokybę. Paslaugų kokybės klausimus nagrinėjančioje literatūroje aptariamos dviejų rūšių kokybės vertinimo priemonės - požymiais pagrįstos vertinimo priemonės bei kokybinės vertinimo priemonės. Populiariausia ir dažniausiai akademiniuose tyrimuose naudojama požymiais pagrįsta vertinimo priemonė yra SERVQUAL metodika, o labiausiai paplitusi kokybinė vertinimo priemonė - kritinių įvykių vertinimo metodas.

 

Tačiau „įvertinant kokybės lygį ir numatant konkrečius jos gerinimo sprendimus, svarbu atsižvelgti ne tik į tai, kaip paslaugą įvertino vartotojai, bet ir suprasti priežastis, nuo kurių paslaugos kokybė priklauso"[6]. Čia įmonei gali labai pagelbėti kokybės įvertinimas per paslaugos turinio elementus, kurio metu nuosekliai vertinama paslauga kaip visuma. Tokiu būdu galima nesunkiai aptikti daugumą kokybės spragų. Kitą savaitę pratęsime šio straipsnio temą, tolimesniuose skyreliuose aptarsime šiuos paslaugų kokybės vertinimo metodus išsamiau.

---

[1] Bagdonienė, L.; Hopenienė, R. Paslaugų marketingas ir vadyba. - Kaunas: Technologija, 2004. - 105 p.

[2] Vengrienė, B. Paslaugų vadyba. - Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2006. - 136 p.

[3] Vengrienė, B. Paslaugų vadyba. - Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2006. - 138 p.

[4] Grönroos, C. Service Management and Marketing. Customer Management in Service Competition. - Chichester: John Wiley & Sons, 2007. - 77 p.

[5] Vengrienė, B. Paslaugų vadyba. - Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2006. - 135 p.

[6] Vengrienė, B. Paslaugų vadyba. - Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2006. - 157 p.

© 2010 Kvalitetas

www.manosvetaine.lt