PASLAUGŲ KOKYBĖS KONCEPCIJA IR JOS TAIKYMAS PASLAUGŲ ĮMONĖJE (II dalis)

2010.08.30. Pagal Astos Purickaitės rašto darbą "PASLAUGŲ KOKYBĖS KONCEPCIJA IR JOS TAIKYMAS PASLAUGŲ ĮMONĖJE"

2.1 SERVQUAL metodika

SERVQUAL metodika yra naudojama įvertinti, kaip klientai suvokia paslaugų kokybę. Jos pagrindą sudaro penki anksčiau (praeitos savaitės straipsnyje) minėti paslaugų kokybės požymiai, kuriais remiantis yra palyginama kliento laukiama kokybė, siejama su idealiu paslaugos teikėju, su konkrečiai patirta kokybe. Norint gauti tokį palyginimą, būtina atlikti anketinę apklausą.

Anketinę apklausą sudaro dvi dalys, kuriose išdėstyta po 22 svarbiausius kokybės požymius apibūdiančius klausimus. Pirmoje anketos dalyje bandoma išsiaiškinti, kokių paslaugos savybių tikisi klientas ir kaip jis vertina šių savybių svarbą. Tuo tarpu antroje dalyje klientas vertina jau realiai patirtos paslaugos analogiškas kokybės savybes. Galiausiai patirtą ir laukiamą kokybę galima išreikšti kiekybiniais parametrais ir palyginti šiuos įvertinimus. Šio proceso eigoje išryškėja bendrosios kliento suvoktos kokybės vaizdas bei jos gerinimo kryptys. Svarbu paminėti tai, jog kokybė gali būti išmatuojama ne tik kaip visuma, bet ir pagal atskiras savybes, darančias įtaką klientų bendram kokybės vertinimui.

Anketinė apklausa leidžia sužinoti, ko klientai tikisi iš paslaugos teikėjo ir ką jie iš tiesų gauna paslaugos teikimo metu. Tokiu būdu galima išsiaiškinti, dėl kokių priežasčių ir kokiu laipsniu nesutampa kliento laukiama ir patirta kokybė.

SERVQUAL metodikos atsiradimą sąlygojo A. Parasuraman, V. A. Zeithaml ir L. L. Berry sukurtas paslaugų kokybės spragų modelis, atskleidžiantis, jog, dėl to, kad kokybė yra formuojama dviejų subjektų - paslaugos vartotojo ir jos teikėjo - paslaugos teikimo procese atsiranda spragų, galinčių paveikti vartotojo kokybės suvokimą (žiūr. 3 pav.).

3 pav. Paslaugų kokybės spragų modelis

Šaltinis: Grönroos, C. Service Management and Marketing. Customer Management in Service Competition. - Chichester: John Wiley & Sons, 2007. - 114 p.

Paslaugų kokybės spragų modelis susideda iš dviejų dalių (žiūrėti 3 paveikslą). Viršutinė modelio dalis vaizduoja vartotojo suvokiamos kokybės formavimąsi, o apatinė dalis - paslaugų teikėjo. Kliento ankstesnė patirtis, asmeniniai poreikiai, žodinė komunikacija bei marketingo komunikacija daro įtaką kliento laukiamos kokybės formavimuisi. Tuo tarpu kliento patirta kokybė (šiame modelyje ji pavadinta suvokta paslauga) suvokiama kaip rezultatas, susidaręs tam tikrų sprendimų ir veiksmų pasėkoje. Tai, kaip paslaugos teikėjas suvokia klientų lūkesčius, puikiai atsispindi įmonės nustatytuose paslaugos kokybės standartuose, kuriais vadovaujantis yra vykdomas paslaugos teikimo procesas. Šio proceso metu patirta paslauga, kliento suvokiama per du kokybės aspektus - techninę ir funkcinę kokybę. Taip pat paslaugos suvokimą gali įtakoti ir marketingo komunikacija.

Tuomet, kai paslaugos kokybės valdymo procese tarp tam tikrų elementų atsiranda neatitikimų, susiformuoja paslaugos kokybės spragos. Autoriai išskiria tokias pagrindines spragas:

Akivaizdu, jog paslaugų kokybės spragų modelis, sukurtas remiantis vartotojų tyrimais, pakankamai racionaliai išaiškina vartotojų kokybės suvokimą bei jį įtakojančius veiksnius. Todėl, mūsų manymu, SERVQUAL metodika leidžia ganėtinai tiksliai įvertinti įmonės teikiamų paslaugų kokybę, surasti kokybės spragas lemiančias priežastis bei numatyti paslaugos tobulinimo kryptis.

2.2 Kritinių įvykių vertinimo metodas

Ankstesniame skyrelyje aptartas kokybės vertinimo metodas yra paremtas paslaugų kokybės požymiais bei jų kiekybiniu matavimu. Tačiau kiekybinis matavimas nėra vienintelis galimas paslaugų kokybės vertinimo būdas. Čia kaip alternatyva gali būti naudojami kokybiniai vertinimo metodai. Puikus to įrodymas - kritinių įvykių metodas, padedantis formuoti paslaugų teikėjų supratimą apie tai, kaip klientai suvokia paslaugų kokybę.

Kritiniu įvykiu laikoma specifinė situacija, kuomet konkreti paslauga, kuris nors jos teikimo proceso etapas ar pats rezultatas nukrypsta nuo normos. Kitaip tariant, specifinės situacijos atsiradimas lemia tai, jog galiausiai paslauga vartotojo yra suvokiama kaip neįprasta. Beje, tokie nukrypimai gali daryti tiek teigiamą, tiek neigiamą įtaką vartotojo bendrai suvoktai paslaugos kokybei.

Šio metodo veikimo principas yra ganėtinai paprastas. Konkrečios įmonės klientai, naudojęsi tam tikra paslauga, yra paprašomi prisiminti kokį nors su šia paslauga susijusį kritinį įvykį. Tuomet respondentai yra prašomi kuo detaliau apibūdinti, kas nutiko to įvykio metu ir kas privertė klientą manyti, jog įvykis buvo kritinis. Galiausiai, tyrėjai analizuoja paslaugos vartotojų pateiktas kritinių įvykių charakteristikas bei jų atsiradimo priežastis. Tokiu būdu galima nesunkiai išsiaiškinti egzistuojančias kokybės problemos bei jas lemiančius veiksnius. Analogiškai gali būti analizuojami ir teigiami kritinių įvykių aspektai.

Dažniausiai pasitaikančios kritinių įvykių, darančių neigiamą įtaką vartotojų kokybės suvokimui, atsiradimo priežastys - nepakankami ištekliai, netinkamas įmonės darbuotojų požiūris į klientus ar techninių įgūdžių stoka. Priemonės, padėsiančios išvengti tokių nepageidaujamų situacijų, paprastai išaiškinamos kritinių įvykių tyrimo metu gautų išvadų pagalba. Šios išvados taip pat sėkmingai gali būti panaudotos ir tolimesniuose kokybės gerinimo būdus atskleidžiančiuose tyrimuose.    

Taigi kritinių įvykių tyrinėjimas paslaugos teikėjui suteikia vertingos informacijos apie paslaugos kokybės problemas bei nurodo įmonei kryptį, kuria vadovaujantis būtų galima pagerinti vartotojų paslaugos kokybės suvokimą.

2.3 Kokybės vertinimas per paslaugos turinio elementus

Pačiai įmonei įvertinti jos teikiamų paslaugų kokybę galima per paslaugos turinio elementus. Šis metodas ne tik leidžia išanalizuoti paslaugos turinį sudarančias procedūras, pačią proceso eigą bei galutinį paslaugos rezultatą, bet ir suprasti paslaugos kokybę lemiančias priežastis.

Visų pirma, atkreipiamas dėmesys į tai, ar yra laikomasi paslaugos turinį sudarančių standartinių procedūrų. Standartinės procedūros paprastai yra nustatomos daug pasikartojančių veiksmų ir operacijų turinčioms paslaugoms. Tačiau tokias procedūras iš dalies galima įgyvendinti ir tose paslaugose, kurios yra inividualizuojamos pagal kliento poreikius. Tuomet standartizuojami tik visiems klientams privalomi paslaugos teikimo proceso etapai. Visais atvejais paslaugą teikiantys darbuotojai privalo pavyzdingai laikytis nustatytų procedūrų.

Kitas paslaugos turinio elementas, kurio kokybė vertinama, yra proceso eiga. Žiūrima į tai, ar paslaugos teikimo procesą sudarantys veiksmai atliekami tinkamai, nuosekliai ir neviršijant nustatytos laiko normos. Vertinant proceso eigą labai svarbu atsižvelgti į tai, kokia yra sąveika tarp paslaugas teikiančių darbuotojų ir klientų. Siekiant, kad paslaugos teikimo procesas vyktų sklandžiai, svarbu užtikrinti, jog ši sąveika būtų tinkamai prižiūrima bei kontroliuojama. Nemažiau svarbu prižiūrėti ir tai, kaip tarpusavyje sąveikauja paslaugos procesą užtikrinantys darbuotojai.

Taip pat būtina įvertinti ir paslaugos proceso išteklių kokybę. Stengiamasi įsitikinti, ar paslaugos procese naudojami ištekliai yra tinkami. Vertinami yra tiek žmogiškieji, tiek fiziniai ištekliai. Žmogiškieji ištekliai paprastai vertinami pagal personalo kvalifikaciją, kurios lygis matuojamas remiantis tokiais kriterijais kaip išsilavinimas, profesinė patirtis, kvalifikacijos kėlimas. Tuo tarpu „fiziniai ištekliai vertinami lyginant su atitinkamais kokybės standartais"[1]. Be to, vertinant proceso išteklių kokybę, atsižvelgiama ir į tai, kaip jie yra organizuojami.

Itin svarbus yra galutinio paslaugos rezultato vertinimas. Čia kokybė matuojama pagal suteiktos paslaugos poveikį. Kadangi dauguma paslaugų neturi apčiuopiamo rezultato, yra ganėtinai sunku nustatyti jų poveikį. Todėl dažniausiai, vertinant rezultato kokybę, matuojamas vartotojų pasitenkinimo lygis. Viena iš efektyviausių priemonių išmatuoti vartotojų pasitenkinimą yra jų nusiskundimai. Dažnai paslaugų įmonės stebi nusiskundimų skaičiaus kitimą ir pagal tai daro išvadas apie jų teikiamų paslaugų rezultatų kokybę.

Tačiau yra galimi ir kiti rezultato kokybės vertinimo būdai. Vienas tokių - tai kokybės vertinimas pagal analogiškų paslaugų rezultato vidurkį. Deja, daugumai paslaugų šis būdas nėra tinkamas. Panaši situacija pastebima ir tuomet, kai rezultatas vertinamas pagal objektyvius paslaugos pagrindo pokyčius, kurie yra akivaizdžiai matomi ir gali būti fiksuojami. Galimas ir toks dažnai užmirštamas rezultato kokybės vertinimo būdas, kuomet kokybė matuojama paslaugas teikiančių darbuotojų pasitenkinimu savo atliktu darbu. Tačiau,šis būdas nėra itin reprezentatyvus, nes net ir labai patenkinti savo darbu darbuotojai negali būti tikri, jog galutinis rezultatas taip pat patenkins ir paslaugos vartotojus.

Paskutinis paslaugos turinio elementas, kurio kokybė vertinama, yra paslaugos poveikis. Paslaugos poveikis, priklausomai nuo paslaugos tipo, gali būti išmatuotas keletu būdų. Paprastai paslaugos poveikio vartotojui kokybė vertinama remiantis tokiais kriterijais kaip paslaugos tinkamumas, prieinamumas bei galimybė gauti paslaugą norimu laiku. Tačiau taip pat kokybės vertinimas gali būti pagrįstas suteiktos paslaugos poveikio trukme. Kai kurių paslaugų (pavyzdžiui, remonto paslaugų) atveju, matuojant kokybės lygį, šis kriterijus yra laikomas pagrindiniu.

Akivaizdu, kad paslaugos kokybės vertinimas per jos turinio elementus leidžia ne tik geriau suvokti, jog kokybė yra sąlygojama visos paslaugos visumos, bet ir kontroliuoti bei palaikyti kokybės lygį ir tiksliau nustatyti su ja susijusių problemų priežastis.

Visi anksčiau aptarti paslaugų kokybės vertinimo metodai suteikia įmonei galimybę nustatyti savo teikiamų paslaugų kokybės lygį, surasti kokybės spragas bei jas lemiančias priežastis ir nurodo kryptį, kaip pagerinti esamą padėtį. Paslaugų kokybės vertinimas yra vienas svarbiausių kokybės valdymo proceso elementų, todėl jį būtina vykdyti kruopščiai ir atsakingai.

Reziumė

1.      Dėl sudėtingos paslaugų prigimties vienareikšmiškai nusakyti paslaugų kokybę yra išties sunku. Tačiau daugelyje paslaugų teorijoje aptinkamų paslaugų kokybės apibrėžimų galima pastebėti vartotojo, kaip pagrindinio paslaugų kokybės arbitro, akcentuojamą svarbą. Žinoma, nereikėtų pamiršti, jog ir paslaugų teikėjo kokybės suvokimas yra reikšmingas, juk būtent jis priima esminius sprendimus apie tai, kaip turėtų atrodyti siūloma paslauga, kad būtų optimaliai patenkinti klientų poreikiai. Todėl, sujungus paslaugos teikėjo ir vartotojo vaidmenis paslaugų kokybės vertinimo procese, galima būtų teigti, jog paslaugų kokybės samprata yra formuojama sąveikos tarp teikėjo suvoktos kokybės bei vartotojo suvoktos kokybės.

2.      Ch. Grönroos sukurtas kokybės modelis, teigiantis, jog bendrai suvokiamą paslaugos kokybę lemia kliento laukiama ir patirta kokybė, yra vienas geriausių vartotojų elgesio tyrimais paremtų paslaugų kokybę apibrėžiančių modelių. Jo dėka suvokta paslaugos kokybė tampa paslaugų kokybės koncepcijos aiškinimo pagrindu, kuriuo remiantis net ir šiais laikais sėkmingai atliekami paslaugų kokybės tyrimai.

3.      Vartotojų požiūriu, paslaugų kokybė tiksliausiai nusakoma remiantis tam tikrais jiems svarbiais požymiais. Pagrindiniai paslaugų kokybę apibūdinantys požymiai yra patikimumas, reagavimas, užtikrintumas, įsijautimas bei apčiuopiamumas, tačiau greta jų dažnai atsiranda ir kaina, suteikianti galimybę tiksliai kiekybiškai išmatuoti paslaugos kokybę, bei garantija ir kompensavimas, leidžiantys net ir iškilus nenumatytoms kliūtims išlaikti klientą patenkintą.

4.      Paslaugų kokybės valdymo sprendimai paprastai remiasi paslaugų kokybės koncepcija. Atsižvelgdamas į tai, kaip paslaugų kokybė yra suvokiama vartotojo, paslaugos teikėjas priima esminius sprendimus apie tai, koks paslaugos kokybės lygis yra būtinas optimaliam kliento poreikių patenkinimui. Vis dėlto, priimant paslaugų kokybės valdymo sprendimus, svarbūs ir kiti veiksniai: konkurentų pasiūla, sąnaudos, socialiniai ir politiniai reikalavimai, pažangiosios technologijos bei kiti turimi ištekliai.

5.      SERVQUAL metodika, sudaryta remiantis penkiais paslaugų kokybės požymiais, yra skirta kiekybiškai įvertinti vartotojų paslaugos kokybės suvokimą. Ši metodika grindžiama paslaugų kokybės spragų modeliu, atskleidžiančiu, jog, dėl to, kad kokybė yra formuojama dviejų subjektų - paslaugos vartotojo ir jos teikėjo - paslaugos teikimo procese atsiranda spragų, galinčių paveikti vartotojo kokybės suvokimą.

6.      Kritinių įvykių vertinimo metodas, paremtas specifinių situacijų, atsirandančių paslaugos teikimo metu, analize, suteikia galimybę gauti informacijos apie įmonės teikiamų paslaugų kokybės problemas bei nurodo kryptis, kaip šias problemas pašalini.

7.      Paslaugos kokybės vertinimas per jos turinio elementus suteikia galimybę įmonei išanalizuoti paslaugą kaip visumą ir tokiu būdu kontroliuoti bei palaikyti paslaugos kokybės lygį ir tiksliai nustatyti atsiradusių paslaugos kokybės problemų priežastis.

[1] Vengrienė, B. Paslaugų vadyba. - Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2006. - 158 p.