ŽYDRŲJŲ VANDENYNŲ STRATEGIJA. I DALIS

Žydrųjų vandenynų strategija – iššūkis ne tik iki šiol bendrovių naudotoms strategijoms, bet ir į žmonių sąmonę įsismelkusiam požiūriui, kad norėdamas būti pranašesnis, turi nugalėti konkurentą. Šią strategiją aptarsime šios savaitės straipsnyje.

W. Chan Kim – Bostono konsultacinės grupės Bruce D. Henderson katedros strategijos ir tarptautinės vadybos profesorius INSEAD aukštojoje verslo mokykloje Prancūzijoje. Renée Maugborne  -  INSEAD ypatingoji narė strategijos bei verslo profesorė INSEAD aukštojoje verslo mokykloje. W. Chan Kim ir Renée Mauborgne yra Pasaulio Ekonomikos forumo nariai, parašę daugybę straipsnių, spausdintų „The Wall Street Journal“, „The Wall Street Journal Europe“, „The New York Times“, „The Financial Times“. Jie buvo pripažinti tarp 50 geriausių verslo mąstytojų globaliu mastu, vadinami „ateities guru numeris vienas“. Už ką? Išanalizavę 150 strateginių žingsnių, įgyvendintų 1880 – 2000 m. daugiau kaip 30 pramonės šakų, W. Chan Kim ir Renée Mauborgne sukūrė Žydrųjų Vandenynų Strategiją (ŽVS), metusią iššūkį iki šiol plačiai tyrinėtoms ir naudotoms strategijoms, orientuotoms į konkurencinės kovos laimėjimą. Žydrųjų Vandenynų Strategija -  strategija, padedanti konkurenciją paversti nereikšminga.

1.1. Žydrieji vandenynai

Žydrieji vandenynai simbolizuoja šiandien dar neegzistuojančias verslo sritis (taigi rinkos ribos nėra apibrėžtos): tai gali būti nauja pramonės šaka; nauja produkto savybių (paslaugų) kombinacija ar pan., paremta vertės inovacija (kai sukuriama augimą skatinanti vertė + inovacijos, dažnai siejamos su technologiniu aspektu).

Išanalizavę daugybę įmonių, autoriai padarė išvadą, kad nuolat sėkmingai veikiančių bendrovių nėra. Taigi analizuoti įmonę ar net verslo sritį kaip sėkmingos veiklos pavyzdį yra netikslinga: juk keičiasi vartotojų poreikiai, pramonės šakos augimas ir pan. Tinkamiausias sėkmingos veiklos analizės vienetas – strateginis žingsnis. Strateginis žingsnis – tai vadybos veiksmų ir sprendimų visuma, reikalinga imantis platesnę rinką formuojančios verslo iniciatyvos. Tai veiksmai, sukuriantys naujus produktus ar paslaugas ir sukeliantys nepasotinamą paklausą. Taigi sėkmingos veiklos siekianti bendrovė turėtų orientuotis ne į tai, kaip prilygti ar pralenkti konkurentus, bet į tai, kokį strateginį žingsnį žengti, kad ši konkurencija netektų prasmės.

Vertės inovacija – žydrojo vandenyno strategijos kertinis akmuo. Ja besiremiančios bendrovės pagrindinį dėmesį sutelkia konkurencijos reikšmės mažinimui ir vertės šuolio pirkėjams ir savo bendrovei sukūrimui. Vertės sukūrimas – augimo stimulas, tačiau jo nepakanka sėkmingai veiklai užtikrinti. Tam reikia ir naujumo (inovacijų), kurios be vertės taip pat tėra technologijų pažanga, kurios galbūt visiškai nereikia pirkėjui. Anot knygos autorių, pagrindinį skirtumą tarp laimėjusiųjų ir pralaimėjusiųjų kuriant žydruosius vandenynus lemia ne naujausios technologijos ar „tinkamas momentas pasirodymui rinkoje“, bet vertės inovacijos įtraukimas į strateginį planą, teikiant svarbią reikšmę abejoms sudedamosioms dalims (vertei ir inovacijoms) bei suderinant jas su nauda, kaina ir protingomis sąnaudomis. Įdomu tai, kad vertės inovacija (naujas strateginio mąstymo ir strategijos įgyvendinimo būdas) nepaklūsta kokybės ir kainos kompromisui: nors įprasta manyti, kad didesnė kaina parodo aukštesnę produkto kokybę, žydrųjų vandenynų kūrėjai siekia ir išskirtinės kokybės (diferenciacijos) ir mažų kainų (kaip jiems tai pavyksta pasiekti, plačiau skaitykite skyrelyje „Analizės metodai ir modeliai“). Vertės inovacija – strategija, kurios esmė – sutelkti bendrovės sistemą tiek į pirkėjų suvokiamą naudą (vertę), tiek į naudos bendrovei šuolį (sąnaudų mažinimas konkuruojamose srityse). Neįdiegus tokio visumos požiūrio, inovacija liks atskirta nuo strategijos esmės.

Perskaičius pirmąjį skyrelį, gali susidaryti įspūdis, kad ŽVS visiškai prasilenkia su realybe. Tad svarbu aptarti konkurencine kova pagrįstus raudonuosius vandenis bei palyginti juos su žydraisiais, ką ir padarysime šiame skyrelyje (žr. 1 lentelę).

Raudonieji vandenynai – visos šiandien egzistuojančios industrijos. Tai (priešingai nei žydruosiuose vandenynuose) žinoma rinkos erdvė, kuri yra apibrėžta ir net augdama turi ribas. Konkurencijos taisyklės visiems yra aiškios ir kiekvienas stengiasi pranokti savo varžovus. Tuo tarpu žydrieji vandenynai, priešingai, reiškia neišnaudotas rinkos platybes, paklausos sukūrimą ir pelningo augimo galimybes. Žydrieji vandenynai kuriami už egzistuojančių pramonės šakų ribų ar išplėtus esamos verslo šakos ribas: pramonės šakos sandara yra kintanti ir gali būti pertvarkyta. Raudonuosiuose vandenyse diferenciacija kainuoja: bendrovės siekia diferenciacijos išsiskiriant arba nedidelių kainų mažinant sąnaudas. O žydrieji vandenynai sulaužo kokybės ir kainos kompromisą naudojant vertės inovacijos strategiją.

Yra sukurta daugybė strategijų, parašyta gausybė knygų  ir straipsnių, kurie padėjo suvokti, kaip sėkmingai plaukioti raudonuosiuose vandenyse (pradedant ekonominių struktūrų analize, baigiant kainos – kokybės pranašumo ar diferenciacijos strategijos pasirinkimu, lygiavimusi į konkurentus), tačiau šiuo metu tokių strategijų naudojimas nebeužtikrina sėkmingos veiklos. Siekdami kiekybiškai įvertinti Žydrųjų Vandenynų sukūrimo įtaką pajamų ir pelno augimui, autoriai išanalizavo 108 bendrovių naujas verslo iniciatyvas (žr. 1 pav.). Raudonuosiuose vandenyse pastebėta, kad 86% naujų verslo iniciatyvų – linijinis egzistuojančios rinkos erdvės praplėtimas (kiekybinis padidėjimas raudonajame vandenyne). Šis kiekybinis padidėjimas raudonajame vandenyne pajamas padidino 62%, o pelną – tik 39%. Tuo metu 14% naujų verslo iniciatyvų žydruosiuose vandenyse pajamas padidino 38%, o pelną – 61%. Taigi mažesnės iniciatyvos žydruosiuose vandenyse atneša kur kas daugiau pelno (sąnaudų mažinimo įtaka).

1 pav. Žydrųjų vandenynų sukūrimo įtaka pelnui ir augimui.

Tačiau nepaisant tokių įspūdingų žydruosiuose vandenyse pasiektų rezultatų, visada išliks svarbu sėkmingai plaukioti raudonuosiuose vandenynuose. Raudonieji vandenynai – verslo gyvenimo realybė, varžybos dėl rinkos dalies išlieka būtinos, bet jų nepakanka, jei siekiama puikių rezultatų. Svarbiausia – gerai laviruojant Raudonuosiuose vandenynuose išmokti skirti dėmesio ir Žydriesiems, raudonojoje gyvenimo realybėje įžvelgti ir žydrąsias galimybes.

1.3. Analizės metodai ir modeliai

Kad būtų galima geriau suprasti žydrųjų vandenynų strategiją, ją taikyti praktikoje, autoriai sukūrė analizės metodus ir priemones, užpildančius tuštumą strategijos doktrinoje. Toliau aptarsime pagrindines analizavimo – vizualizacijos priemones.

Strategijos išklotinė. Strategijos išklotinė – analizės metodas, padedantis užfiksuoti esamą padėtį žinomoje rinkos erdvėje. Ši išklotinė leidžia suprasti, į ką šiuo metu investuoja konkurentai, dėl kokių produkto, pristatymo savybių yra varžomasi. Bet svarbiausia, ši išklotinė (pamačius esamą konkurencinę padėtį) leidžia kurti savo bendrovės strateginius planus, įgalinančius išplaukti į žydruosius vandenis. Panagrinėkime JAV vyno pramonės išklotinę (20 a. dešimtojo dešimtmečio pab.).

2 pav. JAV vyno pramonės strategijos išklotinė (20 a. dešimtojo dešimtmečio pab.)

JAV vynų rinkoje tuo metu buvo dviejų tipų vynai: rinktiniai ir pigūs. X ašyje matome veiksnius, dėl kurių konkuravo vyno pramonės atstovai. Ir nepaisant atotrūkio tarp pigių ir rinktinių vynų pramonės strategijų (vertikalioje ašyje pateikta, ką gauna pirkėjas), abi jos „plaukioja raudonajame vandenyne“, nes jų konkurenciniai veiksniai sutampa, o vertės kreivės – pagrindinis išklotinės elementas – yra panašios formos; pirkėjų požiūriu jos yra beveik vienodos: paprastas vartotojas pasimeta tarp gausybės vynų butelių, išmargintų ekologiniais ir apdovanojimų užrašais (pastebėtina, kad su šia problema dažnai susiduria ir pardavėjai, taigi retai kada gali patarti pasimetusiam pirkėjui), o vynų brandumas, skonio sudėtingumas dažną verčia jaustis „neišmanėliu“ vynų pasaulyje ir pasirinkti kitokį alkoholinį gėrimą, vynus paliekant „snobiškiems vartotojams“. Tai pastebėjusi Australijos vynų gamintoja pakeitė strategijos išklotinę (perkeldama dėmesį nuo varžovų į alternatyvas, nuo esamų klientų į dar nesančius: alaus, alkoholinių kokteilių ir panašių gėrimų mėgėjus): ji sumažino sąnaudas panaikindama ekologinių terminų vartojimą, papildomas rinkodaros išlaidas - nedarė jokios pardavimų skatinimo kampanijos, reklamos žiniasklaidoje ar tiesioginės reklamos (išskyrus ryškią pakuotę su užrašu mažosiomis raidėmis „yellow tail“ bei tuo pačiu užrašu ant dėžių, kurios kartu buvo naudojamos kaip stendas). Taip pat neinvestavo į brandumą, vyno laikymą statinėse, ant vienos rūšies butelio nebuvo jokių nuorodų į gamintoją. Tačiau naujai vartotojų grupei buvo pasiūlytas vartojimo paprastumas, pasirinkimo paprastumas (vienos rūšies buteliai, be nesuprantamų užrašų) vyno skonio lengvumas (jis buvo gaivaus vaisių skonio, kai paragavus kartą, norėjosi paragauti dar) ir linksmą vartojimą bei nuotykį, kuris rodos kartu su kamščiu tuoj iššoks iš vyno butelio. Pasirinkusi tokią strategiją , „yellow tail“ susilaukė pirkėjų pripažinimo, o kartu ir didžiulio pardavimų augimo. Ši strategija plačiau atsispindi kitame analizės metode, kuris vadinasi „Keturių veiksmų metodu“.

Keturių veiksmų metodas padeda sukurti naują vertės kreivę, kuri leidžia nebekonkuruoti pagal mažų kainų, diferenciacijos principą ir padeda „išplaukti“ į žydruosius vandenynus. Šis metodas susideda iš keturių etapų:

1. Panaikinti. Nustatoma, kuriuos veiksnius, pramonės šakoje laikomus savaime suprantamais, reikėtų panaikinti.
2. Sumažinti. Nustatoma, kuriuos veiksnius reikia sumažinti gerokai žemiau įprasto pramonės šakos standarto. (Pavyzdžiui, perkrautą dizainą).
3. Pakylėti. Nustatoma, kuriuos veiksnius reikėtų pakelti gerokai aukščiau įprasto pramonės šakos standarto.
4. Sukurti. Nustatoma, kokių veiksnių, kurių pramonės šakoje dar niekas nėra pasiūlęs, reikėtų sukurti.

Pagal šį metodą nustatyti veiksniai surašomi į „Panaikinti – sumažinti – pakylėti – sukurti“ matricą (2 lentelėje pateikta „yellow tale“ matrica).

2 lentelė. Panaikinti – sumažinti – pakylėti – sukurti matrica

Tokio pobūdžio matrica yra lengvai suprantama ir neleidžia bendrovei nukrypti nuo užsibrėžtų tikslų įgyvendinimo. Visi matricos elementai atsispindi ir strategijos išklotinėje. Matricoje aprašyti veiksmai būtini norint sukurti vertės kreivę.

Į žydruosius vandenynus orientuota vertės kreivė turi tris svarbias savybes: centrą, nukrypimą ir įtikinamą liniją. Kreivės centras – tai keletas pirkėjams vertę kuriančių veiksnių, kurie skiriasi nuo „konkurentų“ (dažniausiai tai yra naujai sukurti vertės elementai; pateiktame pavyzdyje – vartojimo ir pasirinkimo paprastumas, linksmas vartojimas ir nuotykis). Į šiuos veiksnius yra nukreiptos bendrovės investicijos. Sėkmingos veiklos kreivė turi taip pat turėti nukrypimą: jei kreivės yra panašios – jos konkuruoja tais pačiais veiksniais; sumažinusi sąnaudas tam tikrose srityse (žr. 3 pav.) bendrovė gali investuoti į svarbesnes, leidžiančias išsiveržti iš konkurencijos gniaužtų, sritis. O kai bendrovė turi aiškią liniją, tampa aiški ir jos strategija, sąnaudų struktūra, kuri yra orientuota į keletą tikslių dalykų. Dar vienas organizacijoms svarbus elementas – aiškus ir įtikinamas šūkis, kuris ne tik kurtų strategijos dvasią, bet ir siųstų signalą vartotojams.

Neanalizuodamos strategijos išklotinės, bendrovės gali įklimpti raudonajame vandenyne (kai kreivės beveik sutampa), kreivė gali būti veltui perdėta (kai teikiama per didelė reikšmė visiems elementams; pavyzdžiui, rinktinių vynų kreivė). Kreivės banguotumas (kai veiksnių vertė gali būti apibūdinama kaip „žema – aukšta – žema – aukšta...“) parodo, kad įmonė neturi nuoseklios strategijos, kas stabdo jos veiklos našumą. Nagrinėjant strategijų išklotinę galima pastebėti ir strateginių prieštaravimų ar kitų netikslumų. Nagrinėjant bendrovės išklotinę galima atkreipti dėmesį ir į tai, kokias žodžiais pastaroji užrašo savo veiksnius: jei rašomi pirkėjui suprantami pavadinimai – bendrovė orientuota „iš išorės į vidų“, kurį lemia paklausa, o jei pastebima specialistų žargonų, vadinasi bendrovė remiasi požiūriu „iš vidaus į išorę“.

Aptarę Žydrųjų Vandenynų Strategijos analizės metodus ir priemones, pereisime prie Žydrųjų Vandenynų Strategijos formulavimo: kitos savaitės straipsnio tęsinyje aptarsime būdus, kurie padidina galimybes, sumažina riziką ir atveria žydruosius vandenynus.

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI

1. Kim, W.Chan; Mauborgne, Renée. Žydrųjų vandenynų strategija. - Verslo Žinios,  2006. - 240 p. – ISBN 9955-460-22-9

2. McCracken, Grant. Not blue oceans, blue planets = ne žydrieji vandenynai, žydrosios planetos. [interaktyvus]. Prieiga per internetą: www.typepad.com (www.cultureby.com)

3. Smart city = protingas miestas. Prieiga per internetą: < www.valuebasedmanagement.net>

4. www.blueoceanstrategy.com

5. www.insead.edu

6. www.tns-gallup.lt

7. Žydrųjų vandenynų strategija. Prieiga per internetą: < www.moxliukas.esu.as>